Reputaatioriskit

Reputaatioriskit eli maineriskit ovat riskejä, jotka voivat vahingoittaa yrityksen mainetta, luotettavuutta tai uskottavuutta sidosryhmien silmissä. Maine on aineeton, mutta erittäin arvokas voimavara, sen menettäminen voi aiheuttaa merkittäviä taloudellisia, oikeudellisia ja toiminnallisia seurauksia.

Reputaatioriski ei ole vain mainekysymys, vaan liiketoimintariski. Se voi realisoitua nopeasti ja vaikuttaa laajasti. Siksi sen hallinta on osa riskienhallintaa ja vastuullista johtamista.

Tehtävälista

Riskienhallinnan perustaminen

Määrittele, mitä reputaatioriski tarkoittaa juuri teidän yrityksessä
Nimeä vastuuhenkilö tai tiimi maineenhallinnasta
Sisällytä maineenhallinta osaksi yrityksen kokonaisvaltaista riskienhallintaa
Laadi reputaatioriskien hallintapolitiikka tai toimintamalli

Reputaatioriskien tunnistaminen

Tunnista keskeiset riskilähteet, kuten mm. asiakaskokemus ja asiakasviestintä, työnantajamielikuva ja henkilöstötyytyväisyys, eettiset, juridiset ja sääntelyyn liittyvät riskit, kumppanit ja alihankkijat, tietoturva- ja tietosuojaongelmat ja some- ja mediakriisit.
Hyödynnä työpajoja, auditointeja ja kyselyitä riskien tunnistamiseen.
Arvioi mahdolliset vaikutukset (maine, asiakassuhteet, liikevaihto, luottamus).

Reputaatioriskien arviointi ja priorisointi

Arvioi riskien todennäköisyys ja vaikutus yrityksen maineeseen.
Priorisoi suurimman uhan tai vaikutuksen omaavat riskit.
Kirjaa riskit riskirekisteriin ja nimeä omistajat.

Ennaltaehkäisevät toimet

Vahvista asiakaspalvelun, viestinnän ja johdon toimintamalleja.
Kouluta henkilöstöä eettisistä ohjeista, kriisiviestinnästä ja asiakaskohtaamisista.
Seuraa mainetta verkossa, esimerkiksi media-, some- ja arvostelualustat.
Varmista läpinäkyvyys ja johdonmukaisuus viestinnässä.
Auditoi alihankkijat ja kumppanit säännöllisesti.

Kriisinhallinta ja varautuminen

Laadi mainekriisin varalle toimintasuunnitelma
Nimeä kriisiviestinnän tiimi ja roolit (tiedottaja, mediavastaava, somevastaava jne.).
Laadi viestintäpohjat ja hyväksyntäprosessit nopeaa reagointia varten.
Harjoittele kriisitilanteita etukäteen, esimerkiksi mediavuoto, tietomurto, asiakaspalauteryöppy.
Varmista mediatyökalujen ja sosiaalisen median hallinnan toimintakyky.

Jatkuva seuranta ja kehittäminen

Seuraa ja analysoi mainetta mittareilla, esimerkiksi NPS, asiakaspalaute, media-analyysit.
Kerää palautetta henkilöstöltä ja asiakkailta.
Arvioi reputaatioriskien hallinnan onnistumista säännöllisesti.
Päivitä toimintamalleja ja koulutusta havaintojen pohjalta.
Raportoi hallitukselle tai johdolle säännöllisesti.

Mitä on maine?
Asiakkaiden osoittama luottamus yritystä kohtaan muuntuu maineeksi, kun nykyisyys muuttuu historiaksi. Yrityksen nykyinen maine on näin ollen seurausta menneisyydessä asetettujen tavoitteiden toteumasta ja saa sisältönsä asiakkaiden kokemusten perusteella kerrotuista tarinoista.

Yrityksen riskienhallintaprosessin näkökulmasta konkreettisia riskienhallintatoimenpiteitä ei yleensä suunnitella ja kohdisteta nimenomaisesti turvaamaan mainetta. Riskienhallintaprosessin näkökulmasta maineriskeihin liittyvien hallintatoimenpiteiden tulee kohdistua tulevaisuudessa päämääräksi asetettujen arvojen ja tavoitteiden toteutuman varmistamiseen.

Yrityksen maineen muodostavat tyytyväiset ja tyytymättömät asiakkaat kokemansa palvelun perusteella. Asiakkaiden luottamus voi vaarantua, jos esimerkiksi

palvelun laatu ei vastaa asiakkaan tarpeita
asiakkaat pettyvät annettuihin palvelulupauksiin.

Julkisuuskriisi on jonkin epäsuotuisan tapahtuman tai tilanteen aiheuttama käännekohta, jossa yrityksen maine voi heikentyä tai vahvistua. Julkisuukriisin hallinta voi onnistua vain oikean viestintästrategian tuloksena. Julkisuuskriisejä voi aiheutua, jos esimerkiksi

johtavassa asemassa oleva henkilö syyllistyy sisäpiiririkokseen
henkilöstö toimii epärehellisesti tai epäeettisesti
yrityksen johtaminen on huonoa
organisaatio laiminlyö ympäristövelvoitteita
yrityksen tiedottaminen ei ole totuudenmukaista tai on salailevaa.

Mitä ovat reputaatioriskit?
Reputaatioriski tarkoittaa tilannetta, jossa jokin tapahtuma, toiminta, päätös tai ulkoinen tekijä heikentää sidosryhmien luottamusta organisaatioon, sen tuotteisiin, palveluihin tai johtoon.

Luottamuksen menettäminen johtaa mainehaittaan, joka ilmenee asiakasmenetyksinä, osakekurssin laskuna, rahoituksen vaikeutumisena tai työnantajamielikuvan heikkenemisenä.

Tyypillisiä reputaatioriskin lähteitä

Huono asiakaspalvelu, vialliset tuotteet
Lapsityövoiman käyttö, ihmiskauppa, korruptioskandaalit
Virheellinen tai epäselvä viestintä kriisitilanteessa
Alihankkijan ympäristörikos vaikuttaa myös pääyhtiöön
Huono johtaminen, palkitsemisskandaalit
Sosiaalisen median kautta ilmenevä negatiivinen viraali-ilmiö esimerkiksi asiakkaan huono kokemus tai valitus, yrityksen epäeettisen toiminnan paljastuminen, joka saa laajaa julkisuutta, virheellinen mainos tai viesti aiheuttaa somemyrskyn.

Seurauksia reputaatioriskin toteutumisesta

Asiakaspoistuma, myynnin lasku
Sijoittajien luottamuksen menetys
Henkilöstön tyytymättömyys, rekrytointi vaikeutuu
Sidosryhmien kritiikki ja median paine
Oikeudelliset seuraukset ja viranomaistutkinnot

Reputaatioriskien hallinta

Ennakointi

Riskien tunnistaminen ja arviointi, mitkä tilanteet voivat vahingoittaa mainetta?
Skenaarioharjoitukset (esim. kriisiviestintä)
Hyvä hallinto ja avoimuus
Eettiset säännöt, compliance, ESG-toiminta
Vastuullisuus ja läpinäkyvyys

Viestintävalmius ja reagointi

Kriisiviestintäsuunnitelmat
Nopea, rehellinen ja johdonmukainen viestintä
Sidosryhmien kuuntelu
Aktiivinen vuorovaikutus asiakkaiden, median ja muiden osapuolten kanssa

Esimerkkejä reputaatioriskin toteutumisesta

Volkswagen (Dieselgate)
Päästömanipulaatiosta paljastunut huijaus johti maineen ja markkina-arvon merkittävään laskuun.

Facebook (Cambridge Analytica)
Tietosuojarike johti käyttäjien ja mainostajien luottamuksen heikkenemiseen.

K-Citymarket (muovipussikohu)
Viestinnällinen epäonnistuminen sai osakseen somemyrskyn.